Super Bowl CMを上回る「Dove Evolution」のバイラル効果

ユニリーバの「Dove」がYouTubeで公開したバイラルムービー「Evolution」が、パーソナルケア分野で過去最大のバイラル効果を生み出した事例として、注目を集めている。

「Evolution」は、ごく普通の女性がメイクアップとフォトレタッチによって、ビルボードを飾る美しいモデルに変身するまでの様子を、75秒の早送りで見せる、非常にインパクトのあるムービーだ。

YouTube公開から1ヶ月未満で、170万回以上のViewを獲得。話題が広がり、人気TV番組「Ellen」や「The View」などで取り上げられた。

結果、キャンペーンサイト「Campaignforrealbeauty.com」への誘導効果でみると、Super Bowl のCMの3倍以上だったそうだ。

Super BowlのCM効果はもちろん絶大で、9000万impを生み出し、広告主企業のWebサイトの誘導効果も高い。別のスポンサーGoDaddy.comでは、試合中の同社サイトへのアクセスが90万ユニークビジター（通常の日曜日の10倍）を記録したそうだ。

それにもかかわらず（今年のDoveのSuper Bowl CM は今ひとつの評判だが）、30秒3億円を越すというSuper Bowl CM の誘導効果を、無料のYouTubeで公開したバイラルムービーが上回るというのはすごい。リターンをどの指標で測るかには注意が必要だが、確かにROIでのインパクトは大きい。

勿論「（ユニリーバの場合）YouTubeの方がSuper Bowlより3倍の広告効果があった」といったような話ではなく、ブランドの作り方、語り方、育て方が、有料メディアの接触量という発想から大きくシフトしている一例かと思う。ネットメディアでも旧来型の発想は少なくない。

Doveの「リアルビューティ」キャンペーンは、以下のようなメッセージを掲げている。
「ずいぶん長い間、“美しさの定義”は、とてもせまく、そして誰かに決めつけられたものでした。でも、 Dove は信じています。“ほんとうの美しさ”は、ひとりひとりの中にあると。
すべてのスタイル、すべてのサイズ、すべての年齢の中に、存在すると」

この鋭いコンシューマインサイトの洞察が、バイラルの源だ。
普通の女性がビルボードのモデルに変身した後、ムービーの最後には「私たちの美しさの認識が歪められるのも、不思議なことではありません。」というメッセージが表示される。

購入層のリピーター比率は、3年前の1/3から、現在は2/3まで増加したそうで、ブランドロイヤルティが確実に強化されている。

YouTube公開版
オフィシャルサイト（Campaignforrealbeauty.com）